Una nota de Juan Almará

El segmento “La Fábrica de Jingles” de Tres Estrellas –el programa que conducen Pedro Rosemblat, Ivana Szerman y Marcos Aramburu por el canal de streaming Gelatina– fue sin dudas el gran aliciente de este año electoral. En medio de una campaña cada vez más violenta y corrida a la derecha, el enorme despliegue de creatividad de los seguidores del programa (y de los propios conductores) a la hora de reescribir los grandes hits de la música en clave política/humorística, nos sacó una sonrisa y varias carcajadas a más de uno.

Este fenómeno digital abrió una serie de interrogantes sobre la historia y la utilización de los jingles: ¿cuándo surgieron estas piezas de comunicación política? ¿Qué decisiones deben tomarse en cuenta a la hora de elaborarlas? ¿Cómo se mide su impacto? ¿Qué lugar ocupan los músicos en el proceso?

Una parte del todo

René Palacios es Licenciado en Ciencia Política (UBA) y dirige Ala Oeste, consultora de creación y gestión de estrategias de comunicación política especializada en campañas electorales y comunicación legislativa. René ubica el surgimiento de los jingles en la elección que llevó al republicano Dwight “Ike” Eisenhower a la Casa Blanca en 1952. El aviso en cuestión era una animación televisiva llamada “Ike for President” y tenía el ganchero “I like Ike” en su letra.

El objetivo de este jingle, como el de la mayoría de los que se concretaban en ese momento histórico, era desacartonar al candidato y mostrarlo más accesible al ciudadano común. Fue elaborado por los integrantes de la campaña de Eisenhower y la Walt Disney Company. Finalmente, “Ike” ganó las elecciones derrotando al demócrata Adlai Stevenson.

Refiriéndose a la dinámica que debe darse a la hora de producir un jingle, Palacios establece tres etapas: “Lo primero es tener una estrategia y después fijar un mensaje. El jingle debería salir de ahí. Muchas veces se lo crea para fijar el slogan o el nombre del candidato”.

Sergio Alegre, licenciado en Marketing, consultor político e integrante de diversas campañas electorales, coincide con la mirada de Palacios: “El jingle debe ser pensado como una pieza de comunicación dentro de toda una campaña. En muchas ocasiones la decisión política no va por este camino. Por diferentes razones, a veces no se cree conveniente o no se tiene el dinero para invertir y se deja de lado. En la medida en que tuve mayor participación y decisión como estratega en diferentes campañas a concejales, intendentes y senadores, siempre lo he considerado conveniente”, afirma.

Francisco “Pancho” Torres, músico santafesino, arreglador y compositor con experiencia en la grabación de jingles, rememora su recorrido en este ámbito y cuenta cuáles son los diferentes lugares en los que un músico o profesional del sonido, puede aportar a esta temática: “alrededor del año 2000, en el estudio que tenía en ese momento, además de músicos, también grababa jingles publicitarios y musicalizaba algunos cortos documentales. En el caso de campañas políticas se dieron ciertos trabajos. Grabé locuciones con fondos sonoros y realicé producciones más completas, donde armé la pista para cantar, colaborando con el contenido. También mezclé y realicé los cortes necesarios para pautar en los medios, utilizarlos en los actos y montar frases y slogan con remate sonoro”

Torres concuerda con las afirmaciones anteriores: “El jingle es una herramienta dentro de una batería de elementos y acciones que ayuda al éxito de un candidato y no al éxito del jingle mismo. Deberá tener una acertada conexión cultural con el político y los ciudadanos, será efectivo o no de acuerdo a cada palabra utilizada y la identificación que provoque en el electorado, además de poseer una muy buena calidad técnica. Pero estará condicionado por la cantidad de reproducciones y los medios utilizados, o sea por la campaña misma”.

Una llave para muchas puertas

Ahora que sabemos que el jingle no debe pensarse de manera aislada, sino como parte de una estrategia integral y en el marco de otras acciones, cabe pensar: ¿cuál es su objetivo? ¿Qué necesidades busca resolver?

Palacios apunta que puede tener una multiplicidad de objetivos: “Fijar el nombre del candidato, asociar su nombre -en el caso que ya sea conocido- con el cargo al que se presenta, dar a conocer el slogan de la campaña y, a veces, se usa para hacer campaña negativa con el candidato contrario. No hay un objetivo fijo. Si tenés un candidato que se quiere meter en sectores populares, va a ser más fácil llegar con una cumbia o un cuarteto”, ejemplifica.

Por su parte, Alegre centra la importancia de estas piezas en la transmisión del mensaje: “Debe fidelizar y transmitir las cuestiones más importantes comunicacionalmente hablando, de una manera amigable”. Profundizando en esa perspectiva, expresa: “La clave de un jingle es ser vehículo de la estrategia de campaña. En el jingle tiene que estar expresado el mensaje principal de la campaña: en esa letra, y sobre todo en el estribillo, debe repetir lo que nosotros queremos que la gente entienda”.

Interviniendo sobre acordes ya conocidos

Ahora llegó el momento de meterse de lleno en la fábrica: ¿cómo se eligen los temas? ¿Qué conviene más: armar una canción propia o cambiarle la letra a una conocida? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada caso?

Alegre recorre su experiencia personal y asegura que “en la mayoría de las veces, se toma un tema conocido y se le modifica la letra, adaptándola al mensaje de la campaña. En otros, hay una creación genuina, que en parte surge del equipo político, de comunicación, o el propio artista que interviene en la creación del jingle. También podemos utilizar una canción como jingle de una campaña, sin cambiar la música ni la letra”.

En ese sentido advierte que “uno tiende a encontrar canciones conocidas, pero hay que tener cuidado con la letra. Hay canciones que son muy populares, pero la letra no es conveniente, porque la gente hace una asociación mental negativa. Con lo cual, si uno no crea el jingle, debe tener ciertos cuidados a la hora de tomar una canción y modificar la letra. Hay que ser precavido porque no puede tener la misma connotación para todos los segmentos y targets sociales”

Otra consideración respecto de usar canciones de moda como vehículos de los jingles, radica en la posibilidad de que diferentes agrupaciones recurran al mismo tema: “Tiene muchísimo impacto pero también puede ocurrir que otros espacios políticos hagan lo mismo. Hay que tener el cuidado de llegar primero e identificarse con la canción”, observa.

Enumerando los factores fundamentales para garantizar el éxito del jingle, Alegre destaca, por un lado, su alcance: “Debe comunicarse a través de la mayor cantidad de canales posibles, para que tenga su llegada y su impacto en el electorado: en las redes sociales, los medios masivos, los spots de tv y radio, y un medio muy efectivo son los carros móviles con pantallas, en los que también se emite audio”.

También resalta que la calidad técnica es fundamental al momento de asegurar su reproducción en los diferentes formatos disponibles actualmente: “El jingle debe estar bien grabado, en un estudio profesional, de ser posible, con artistas profesionales, las voces bien elegidas, y que el resultado sea una pieza de calidad para que el audio pueda ser enviado por los diversos canales”.

Por su parte, desde su lugar de músico, Torres agrega que “al ser una intervención tan corta, debe tener un mensaje súper claro en contenido y dicción dentro de una fuerte particularidad musical, dada por su innovación o porque apela a algo ya conocido. Por esto último es que se utiliza tanto el fragmento de una canción muy instalada en el mercado cambiándole la letra. Es un método menos creativo, pero más rápido de producir y sin demora en el reconocimiento de la memoria colectiva”.

Entre la llegada emocional y el resultado concreto

La repercusión popular es el camino más directo y sencillo a la hora de reconocer el impacto de un jingle. No hay más remedio: si en los comercios y la esquina de cada barrio se tararea la melodía elegida por el candidato y su equipo, es por ahí. Alegre asegura que “el impacto de un jingle se evalúa fácilmente. Si la gente lo comenta, lo recuerda y le agrada, ha tenido éxito en su instalación. Si los vecinos lo cantan cuando el candidato hace recorridas, caminatas o participa de algún evento, es porque su éxito es rotundo. Si pasa desapercibido y nadie lo menciona, es más que claro que no ha dejado marca”.

A la hora de citar casos de éxito, Sergio apela a su recorrido profesional y comenta “uno de las que más me gusta es el jingle del actual senador departamental de Santa Fe, Marcos Castelló, que lo traemos de campañas anteriores, se llama “Yo quiero ser tu voz”. Lo usamos en su primera campaña a concejal de 2017, en la de senador de 2019 y en la actual, ya que es muy conocido y se ha internalizado en la gente. Es original, tanto en la música y la letra, y lo canta el mismo Marcos”.

Palacios remarca una diferencia entre la alta circulación de un spot y el impacto que pueda llegar a tener en la intención de voto, que depende de otros factores. Cita un ejemplo y recalca que “el jingle es exitoso en la medida en que se fija en la gente. El de Guillermo Moreno de la campaña pasada que iba en contra de Leandro Santoro, fue exitoso porque se hizo viral, pero no aumentó su intención de voto. Es decir: puede ser bueno, pero si no tiene un objetivo, no te va a servir para ganar votos. Debe ser útil para ganar la elección o posicionarte”, finaliza.